對(duì)傳統(tǒng)圖書出版12個(gè)誤區(qū)的解讀
訊：對(duì)于言必稱上下游兩只輪子的出版社來說，除眾口一詞抱怨市場(chǎng)環(huán)境，上下游之間無休止的相互指責(zé)外，我們只能在悲哀與無奈中徘徊嗎？在此，筆者想從出版理念與營銷模式理性碰撞的角度，運(yùn)用解讀誤區(qū)的方法，來闡述做好一般圖書出版的認(rèn)識(shí)與理解。
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??誤區(qū)1
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??出版社的生命線不是選題，內(nèi)容為王已經(jīng)過時(shí)。這是當(dāng)下出版理念最要命最危險(xiǎn)的一大誤區(qū)之一。我們每天都在探討出版社的發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營路徑，也極少否認(rèn)內(nèi)容為王及選題的重要性?？墒牵挥龅骄唧w問題就迷茫、走樣了。比方說，經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的壓力讓我們一個(gè)勁地鼓勵(lì)編輯上選題，而且不分良莠；為了盡快擺脫困境，不惜放棄自己多年的優(yōu)勢(shì)板塊，追隨別人的成功板塊，殊不知，這一放一追得到的只是心理滿足，失掉的卻是再也喚不回的市場(chǎng)占有率和優(yōu)勢(shì)作者群體及渠道資源；在容忍大量平庸選題產(chǎn)生的同時(shí)，不得不把目光和壓力轉(zhuǎn)到營銷環(huán)節(jié)，以至于派生出許多不切實(shí)際的做法，不僅原本優(yōu)勢(shì)板塊營銷喪失殆盡，而且錯(cuò)亂的方向改變讓所有人都找不著北，其結(jié)局可想而知。
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??其實(shí)，營銷既不是選題的花果山，也不是煉丹爐，準(zhǔn)確地說，它的定位只是一部作品走向市場(chǎng)的助推器。根據(jù)筆者的認(rèn)識(shí)，質(zhì)量高的圖書，營銷張力只需花費(fèi)10%～20%，一般性的產(chǎn)品營銷張力則是60%左右，而平庸作品即便是100%的張力投入，收效依然為零。我們不可能期待一個(gè)天生有缺陷的胚胎能長成健康活潑的帥哥美女，即使穿上再美麗的外衣，終究還是有缺陷。
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??解讀：對(duì)出版社的經(jīng)營來說，選題質(zhì)量才是源頭，內(nèi)容為王是根本。
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??誤區(qū)2
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??追求規(guī)模就是追求效益，或者說有規(guī)模就有利潤。試圖追求規(guī)模與效益的同步發(fā)展，一直是困擾我們尤其是社長們糾結(jié)不已的問題。從理論上講，一定的規(guī)模有時(shí)的確能帶來部分效益，但有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是規(guī)模的限度與結(jié)構(gòu)，二是規(guī)模性增長的基礎(chǔ)條件，這是兩個(gè)不可或缺又相互依存的制約因素。筆者認(rèn)為，出版社的出版規(guī)模一定要根據(jù)自身具備的作者資源厚度、編輯專業(yè)構(gòu)成、優(yōu)勢(shì)板塊鋪墊、渠道掌控能力、編發(fā)人員配比、領(lǐng)軍人物素質(zhì)、財(cái)政物流實(shí)力等條件因素，來確定自己近期和中遠(yuǎn)期的發(fā)展目標(biāo)。就規(guī)模而言，有3個(gè)重要指標(biāo)值得關(guān)注，即初版品種、重印品種、動(dòng)銷品種。那種不顧自身?xiàng)l件單純地追求出版品種，試圖以多出書僥幸獲取效益的做法不僅很幼稚，也必然會(huì)引起編輯的思想混亂，他們不得不以病急亂投醫(yī)的拼湊式手段獲取選題，其結(jié)果必然是，大量平庸選題蜂擁而出，稿費(fèi)、編輯費(fèi)、生產(chǎn)成本及營銷成本付出的唯一性，又迫使這種制造庫存、吞噬利潤的無奈之舉成為一種經(jīng)營常態(tài)。令人遺憾的是，當(dāng)我們意識(shí)到的時(shí)候，往往悲劇的大幕已經(jīng)拉開。
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??解讀：考核單品的利潤比較合理，因?yàn)槲覀冃枰氖怯行нx題形成的產(chǎn)品效益規(guī)模，而不是堆積成山的無效成品規(guī)模。
?誤區(qū)3
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??鼓勵(lì)協(xié)作出書與作者包銷。這提法看似沒問題，其實(shí)弊遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于利。道理很簡單，凡是協(xié)作出書或者作者包銷多的編輯，其市場(chǎng)化理念與操作肯定不及別人。很難想象，這部分編輯會(huì)用主要精力去研究分析市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)需求捕捉、發(fā)現(xiàn)、策劃出好的選題，因?yàn)樗麄冇貌恢駝e人那樣花費(fèi)太大的力氣就能輕而易舉地獲取所得；而且惰性利潤的形成，既沒有任何風(fēng)險(xiǎn)，還能如期足量完成指標(biāo)任務(wù)，真是一舉幾得，何樂不為。可是他們沒有看到，這樣的理念和操作給企業(yè)帶來的是什么？筆者要說，是懶惰，是安逸，是游離，是侵蝕，是麻木。
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??解讀：當(dāng)下的出版競(jìng)爭(zhēng)格局如果我們還把發(fā)展戰(zhàn)略定格在靠別人施舍，或者倚重書號(hào)管理費(fèi)收入來維持經(jīng)營，這樣的編輯終究要被市場(chǎng)所淘汰。同樣可以預(yù)見，這種出版社的經(jīng)營模式如果就這樣走下去，它離關(guān)張的日子也就不遠(yuǎn)了。
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??誤區(qū)4
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??利潤職業(yè)終身分享制。圖書（包括教材）利潤終身分享制作為一種激勵(lì)機(jī)制，在發(fā)展之初確實(shí)起到了一定作用，尤其對(duì)編輯積極開拓維護(hù)教材圖書資源來說功不可沒。但是，隨著市場(chǎng)化機(jī)制的引入，它的弊端越來越顯現(xiàn)。一是懶人經(jīng)濟(jì)的依賴性；二是市場(chǎng)化進(jìn)程的阻礙性；三是對(duì)新員工影響的模仿性；四是效益分配的不公平性；五是資源使用的壟斷性。
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??解讀：對(duì)此，筆者雖然不敢說這種制度一無是處，但必須改革。至少要有限制性，比如出版物年份的限制，獎(jiǎng)金分配的額度限制，市場(chǎng)化運(yùn)作的規(guī)模限制，資源共享的開放性條件限制等。否則，這將是對(duì)大多數(shù)人工作績效的藐視，也無異于是拿市場(chǎng)化運(yùn)作機(jī)制開涮。
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??誤區(qū)5
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??品牌與創(chuàng)新是道不可逾越的鴻溝。圖書品牌的創(chuàng)建難，保品牌更難，這是發(fā)自出版社司空見慣的感嘆。這感嘆壓得我們喘不過氣來，也無形中把我們帶入了自我輪回的發(fā)展怪圈。產(chǎn)業(yè)發(fā)展如果靠保品牌來維持那是件可悲的事。出版社每年的同質(zhì)化產(chǎn)品占了我們出版品種的一大半，即便是看似獨(dú)家的圖書板塊，除了銷售量的差異，幾乎沒有獨(dú)家的天下。面對(duì)不可逆轉(zhuǎn)的市場(chǎng)化格局，大家都在瞄準(zhǔn)品牌前沿陣地隨時(shí)準(zhǔn)備發(fā)起攻擊，你領(lǐng)先馬上就有人跟進(jìn)，你停滯立馬就有人超越。
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??解讀：殘酷競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)殘酷。這是不爭(zhēng)的事實(shí)，也告訴我們一個(gè)真理：任何產(chǎn)品或者板塊都是守不住保不住的，唯有創(chuàng)新式發(fā)展才是唯一選擇，它包括理念創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、經(jīng)營創(chuàng)新。
?誤區(qū)6
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??學(xué)會(huì)、熟悉了編輯流程就是一名稱職編輯，甚至就是好編輯。顯然，這是培養(yǎng)新編輯的極大誤區(qū)。入職以后，新編輯接受的培訓(xùn)大多數(shù)是有關(guān)編輯流程方面的。流程性學(xué)習(xí)固然需要，問題在于我們給他們傳達(dá)的資訊里面，很少有出版競(jìng)爭(zhēng)理念、市場(chǎng)化經(jīng)營、全方位選題策劃與實(shí)際操作等，而這恰好又是現(xiàn)代策劃編輯必須具備的基本素養(yǎng)。于是乎，新人從一開始就步入了成長誤區(qū)，有的只會(huì)接自來稿，有的稍稍改幾個(gè)字就往校對(duì)送，有的在選題論證會(huì)上對(duì)自己的選題不知所云，有的不思進(jìn)取甘于做平庸人拿平庸選題，有的甚至干脆就不發(fā)稿，熱衷于評(píng)職稱、搞論文、攬包銷、奔教材。
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??解讀：試想，這樣的新編輯能發(fā)現(xiàn)或者策劃出優(yōu)質(zhì)選題嗎？不僅如此，這股風(fēng)氣一旦蔓延，整個(gè)編輯隊(duì)伍就將面臨垮掉的危險(xiǎn)，出版社也會(huì)因?yàn)閲?yán)重的青黃不接導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈的斷裂，后果不堪設(shè)想。
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??誤區(qū)7
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??現(xiàn)代營銷多元化、職能化、專業(yè)化的急速變化，幾乎顛覆性地把傳統(tǒng)發(fā)行推到了谷底，而在圍繞內(nèi)容做選題，圍繞選題做市場(chǎng)的今天，發(fā)行概念的肢解、稀釋和重新定位，又把營銷人推向了空前的顯要位置。這一跌一升讓許多營銷人措手不及，甚至陷入惶恐不安的境地，尤其對(duì)產(chǎn)品營銷的把握，更顯得無所適從。
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??解讀：營銷作為圖書產(chǎn)品的下游環(huán)節(jié)，雖然并非沖刺者，但一定是個(gè)優(yōu)秀的接力選手。因?yàn)?，它?duì)上游（編輯）下游（客戶與讀者）的產(chǎn)品承接與傳遞具有雙向負(fù)責(zé)的職能。如果說，傳統(tǒng)發(fā)行注重的僅僅是市場(chǎng)的話，現(xiàn)代營銷則把產(chǎn)品制造、宣傳推廣、市場(chǎng)銷售連成了一條線?，F(xiàn)代營銷人員在了解市場(chǎng)的同時(shí)還必須了解產(chǎn)品，這種了解甚至需要上移到選題生成及研判。否則，他是無法有效實(shí)施營銷策略的，更談不上把接力棒順利地交接下去。
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??誤區(qū)8
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??營銷與銷售是兩個(gè)側(cè)重點(diǎn)不同、工作性質(zhì)不同的工作環(huán)節(jié)，許多出版社都把它們混同一鍋煮了。
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??解讀：對(duì)編輯上游的銜接，筆者主張以營銷為主，這里有個(gè)對(duì)板塊與產(chǎn)品群熟悉與否的問題，身在其中總比霧里看花終隔一層要好，至少不會(huì)說外行話。這樣的區(qū)分也能讓銷售人員安心本職工作，有足夠的精力與時(shí)間，扎實(shí)而又卓有成效地做好市場(chǎng)銷售。
?誤區(qū)9
??編發(fā)人員的人數(shù)配比無關(guān)緊要。
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??解讀：目前國內(nèi)出版社編發(fā)人員的配置尤其是地方科技出版社，以3:1乃至2:1比較合適。因?yàn)榈胤娇萍忌绯霭嫫贩N相對(duì)比較多、門類雜、專業(yè)性強(qiáng)、上下游交流密切、客戶網(wǎng)店分散、發(fā)退貨頻率高、對(duì)賬收款難度大，相對(duì)于同等規(guī)模的其他出版社，地方科技出版社編發(fā)人員配比的精準(zhǔn)度要求顯得更高。
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??誤區(qū)10
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??只要有好產(chǎn)品，就不愁沒渠道，只要酒香，就不怕巷子深。解讀：好產(chǎn)品需要好渠道。就出版社經(jīng)營常態(tài)來說，渠道管理的重要性不亞于好選題的獲取。就渠道管理來說，我覺得有幾點(diǎn)需要格外關(guān)注：一是客戶分級(jí)管理（經(jīng)營等級(jí)）；二是分類管理（經(jīng)營屬性）；三是分形管理（經(jīng)營形態(tài)）；四是分層管理（經(jīng)營架構(gòu)）；五是分人管理（經(jīng)營風(fēng)格）。渠道管理細(xì)分的終極目標(biāo)是能根據(jù)產(chǎn)品特征，很快獲取產(chǎn)品銷售的無障礙通道，并自主有效實(shí)施營銷。其核心是：為產(chǎn)品儲(chǔ)備渠道，為渠道打造產(chǎn)品。其要?jiǎng)?wù)是：通過對(duì)口管理，鞏固老陣地，拓展新資源。
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??誤區(qū)11
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??過度經(jīng)營，盲目擴(kuò)張，無序發(fā)展。
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??解讀：圖書出版是微利經(jīng)營，風(fēng)險(xiǎn)防范與成本控制顯得非常重要。在一個(gè)對(duì)產(chǎn)品對(duì)渠道還沒有完全掌控能力的經(jīng)營環(huán)境和市場(chǎng)背景下，營銷人的使命崇高而又尷尬。我們期盼的全品種贏利時(shí)代不但始終沒有出現(xiàn)過，就連保本經(jīng)營都顯得舉步維艱。如何評(píng)價(jià)營銷，筆者曾經(jīng)對(duì)湖南科技出版社市場(chǎng)營銷部提出過這樣一種口號(hào)：把一般品種和重點(diǎn)品種都做到極致，我們的使命就光榮了，任務(wù)就完成了。因?yàn)?，圖書營銷也是風(fēng)險(xiǎn)投資，過度墾荒終究會(huì)帶來土地貧瘠而顆粒無收。既然風(fēng)險(xiǎn)是看得見的，成本是摸得著的，我們就必須實(shí)事求是，既不能禁錮營銷，更不可把營銷當(dāng)成聚寶盆、搖錢樹。
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??誤區(qū)12
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??銷售考核機(jī)制粗放和渠道管理嚴(yán)重缺位。
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??解讀：對(duì)于銷售考核機(jī)制的設(shè)計(jì)要適應(yīng)銷售的運(yùn)行模式，不僅要考核結(jié)果，更要注重過程和細(xì)節(jié)。目前對(duì)發(fā)行人員的考核主要在發(fā)貨碼洋和回款方面，過程和細(xì)節(jié)很少有具體指標(biāo)，發(fā)行人員每天只忙于處理訂單和對(duì)賬、收款，疏于對(duì)渠道的管理。渠道管理主要包括經(jīng)銷書店的經(jīng)營特色、網(wǎng)絡(luò)分布、流程管理、機(jī)構(gòu)設(shè)置、讀者人群分析、輻射半徑、進(jìn)銷存數(shù)據(jù)分析、商業(yè)信譽(yù)評(píng)估等方面。只有在充分掌握這些信息的基礎(chǔ)上，才能根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)做到發(fā)貨的相對(duì)準(zhǔn)確合理。
