談包裝設(shè)計中的營銷思維和信息傳遞
包裝設(shè)計與商品形影不離，它不僅有儲存、保護(hù)商品、方便使用等基本功能，而且成功的包裝設(shè)計還可以增加商品吸引力，樹立品牌形象。
包裝設(shè)計的營銷思維
· 營銷思維
包裝本身具有激發(fā)消費者消費欲望的功能，這也是包裝設(shè)計者的出發(fā)點。雖然有一部分商品包裝僅僅是為了保護(hù)和存放，但大多數(shù)商品包裝設(shè)計是自我推銷的一個重要方面。
在現(xiàn)實生活中商品包裝的營銷思維例子比比皆是，如圖1所示的牛奶包裝，在綠葉環(huán)繞中，奶牛自由自在地漫步，不用千言萬語，消費者已接收到“散養(yǎng)?！薄盁o毒害無污染”“營養(yǎng)健康”等潛在信息。該牛奶包裝也就起到了良好的自我推銷作用，這就是包裝設(shè)計中的典型營銷思維。
· 設(shè)計策略
商品包裝主要由商標(biāo)、文字、圖案和色彩等不同元素組成，其設(shè)計原型和靈感來源可謂是“五花八門”，但是梳理之后不難發(fā)現(xiàn)，百花齊放下的商品包裝設(shè)計主要是對歷史、人文、地理、流行時尚等方面的綜合反映。可以說，有意識主動設(shè)計的商品包裝目的都是為了更好的提升營銷，但并非都能把營銷思維做得深入人心。筆者認(rèn)為，包裝設(shè)計要達(dá)到良好的營銷思維效果，需要著力把握以下3個方面作為設(shè)計的思考方向。
1.包裝設(shè)計要具備人文關(guān)懷理念，具有環(huán)保意識，符合時代潮流。以便設(shè)計和改善人與物、人與環(huán)境、人與人的關(guān)系，形成“以人為本”設(shè)計觀念，將以人為本作為設(shè)計出發(fā)點，著重考慮消費者物質(zhì)和精神層面的真正需求，把宣揚正確的生活觀作為落腳點。如當(dāng)下的人們渴望人與人之間的真情，懷念過往的藍(lán)天白云。比如在當(dāng)今市場，暢銷茶葉成功的一半在于包裝。圖2茶葉包裝中茶葉盒用竹筒代替，宣傳畫中老友樹下喝茶對弈，正是快節(jié)奏生活人們渴望的狀態(tài)，傳遞出良好的暖情環(huán)保格調(diào)。
2.包裝在利用傳統(tǒng)文化追求品位高雅的同時，注入簡潔明快的流行時尚元素。我國擁有無與倫比的燦爛文化，這是商品包裝設(shè)計取之不盡的源泉，但傳統(tǒng)和現(xiàn)代在包裝設(shè)計中并非兩個對立的矛盾體，恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合會獲得意想不到的效果。某品牌海參的包裝設(shè)計（圖3）即尊崇“天圓地方”的古代智慧，又巧妙地與現(xiàn)代金屬感相結(jié)合，讓大家通過現(xiàn)代設(shè)計對方圓的重新認(rèn)識，針對高檔消費者的營銷思維效果也就躍然紙上。
同樣，學(xué)府酒（圖4）的包裝設(shè)計將中西方學(xué)問的最高標(biāo)志融于一體，體現(xiàn)了大氣、尊貴、富有文化氣息的特點，以書法形式顯現(xiàn)的酒名實為錦上添花。同時，以上兩種包裝都會激起消費者收藏的欲望。
3. 具有互動感、趣味感的包裝設(shè)計可以為做好營銷思維增分不少。成功的互動感理念包裝設(shè)計可以讓人會心一笑（圖5），特別是一些有趣的包裝設(shè)計（圖6）會引導(dǎo)消費者嘗試，出彩的包裝設(shè)計會大幅度提高商品本身的吸引力，恰如我們的“買櫝還珠”成語典故，互動感和趣味感設(shè)計理念正受到越來越多企業(yè)和設(shè)計師的追捧。包裝利用鮮明的色彩感召力和出新的創(chuàng)造力，加強(qiáng)消費者與包裝設(shè)計的之間信息交流，增進(jìn)消費者與包裝設(shè)計之間的情感互動。
包裝設(shè)計的信息傳遞
商品包裝設(shè)計的初衷是為了更好地提升商品營銷思維，自覺傳遞營銷信息。但是消費者往往會接收到包裝本身衍生而出的附加信息，這些信息的傳遞并非設(shè)計者和企業(yè)為了營銷有意所為，而是信息在包裝設(shè)計中的非自覺傳遞。顯然，這種信息傳遞有其兩面性，而我們在包裝設(shè)計中需要加以鑒別。
·正面信息傳遞
包裝設(shè)計信息傳遞的信息一般而言都是正面的，能夠引導(dǎo)消費者向積極的方向思考和發(fā)展，這樣的包裝設(shè)計思路需要鼓勵。當(dāng)然，對于傳遞何種信息則是仁者見仁，智者見智，例如圖7所示，包裝信息傳遞的信息可以是胃喜歡水果蔬菜，也可以是吃水果蔬菜有利于胃的健康，這也正是包裝設(shè)計的魅力之一。
圖8所傳遞的包裝信息是，該包裝是由木漿制備而成，也可以是提醒消費者要節(jié)約和循環(huán)利用該手提袋。正因為包裝設(shè)計信息傳遞的信息是豐富的、多變的，需要設(shè)計者以多方位的視角設(shè)計。
·負(fù)面信息傳遞
在包裝設(shè)計中，一味的追求包裝的個性化，有時候會在不經(jīng)意間傳遞一些相對負(fù)面的信息給消費者，從而對消費者造成一定的誤導(dǎo)。如當(dāng)下流行的一些仿武器、仿人形、仿刀具、仿卷煙（圖9）的食品包裝設(shè)計，設(shè)計者是為了增加食品的個性化元素，卻在非自覺傳遞負(fù)面信息給消費者。有些甚至?xí)m得其反，如圖10的木乃伊啤酒包裝，看似個性化十足，實則在非自覺傳遞內(nèi)裝的酒像干尸一樣令人反感的信息。
結(jié)語
各種元素符號在商品包裝設(shè)計中的運用應(yīng)是與時俱進(jìn)的，主要依靠于傳統(tǒng)文化的不斷沉淀和新文化的更新?lián)Q代而激發(fā)設(shè)計靈感。如上所述，商品包裝的功能除了包裝、運輸、保質(zhì)貯存等基本功能之外，更主要的是自覺營銷和由此衍生出的信息傳遞這兩個功能。但是如何充分挖掘這兩個功能，如何讓一個新的包裝設(shè)計迅速抓住消費者的眼球，更多需要在商品包裝設(shè)計中引入多元化的設(shè)計理念，并將其元素特征在愉悅視覺的同時加倍放大。
把握好商品包裝設(shè)計中的營銷思維和信息傳遞會讓我們的設(shè)計工作事半功倍。當(dāng)然，這需要企業(yè)進(jìn)一步完善和豐富包裝設(shè)計主體的元素符號，提高包裝設(shè)計的信息傳播能力。在包裝設(shè)計的發(fā)展進(jìn)程中，準(zhǔn)確把握營銷功能與信息傳遞、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、本土文化與外來文化、設(shè)計理念與包裝符號等因素在設(shè)計創(chuàng)作中的互動關(guān)系，就一定能使商品的包裝以生動、直接、藝術(shù)化的形象訴諸于廣大消費者，從而在商品營銷活動中，引導(dǎo)人們的消費選擇，傳遞具有正能量信息。
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